La gestión de la relación con los clientes se ha convertido en una poderosa herramienta de captación de futuras ventas pero ¿qué es el CRM y para qué sirve? ¿Cómo puede ayudarnos un sistema Customer Relationship Management a nuestras ventas y a captar nuevos clientes? ¿Cuál es la definición de éstos sistemas?

CRM corresponde a las siglas en inglés de Customer Relationship Management, lo que se podría traducir como un sistema de Gestión de Relaciones con el Cliente. Se trata de una estrategia empresarial orientada completamente al cliente y basada en obtener la mayor cantidad posible de datos sobre éste para darle una oferta más satisfactoria y establecer con él relaciones más duraderas. El término CRM se refiere tanto a esta tendencia general en la forma de hacer negocios como al software necesario para llevarla a cabo. (Ver definición CRM Wikipedia). A lo largo del presente artículo  explicaremos las vistides se un software CRM, enfocado directamente al marketing, las ventas y las relaciones con los clientes.

CRM como Modelo de Orientación al Cliente

Una inmensa mayoría de empresas se rigen actualmente por estos principios de orientación al cliente. En un mercado saturado de productos, servicios e información sobre los mismos, ya no vale gritar al vacío diciendo “Mi producto es el mejor”. Eso no convence a todos los clientes. El enfoque al cliente, por definición, consiste en cambiar la estrategia de buscar la excelencia del  producto para luego intentar venderlo, por una estrategia basada en adaptar tu producto a lo que el cliente necesita. También llamado marketing relacional o marketing directo, se trata de recopilar la mayor cantidad posible de datos sobre un cliente para considerarlo único y ofrecerle exactamente a este lo que necesita, cuando y como lo necesita.

Este planteamiento puede chocar con la visión de muchos gestores culturales ya que, llevado al extremo, supondría hacer cualquier cosa con tal de atraer público y por tanto clientes, dejar en manos de éste la programación y, en cierta forma, traicionar la razón de ser principal de la empresa. Dedicaremos otro post a los pros y contras de la aplicación del marketing a la gestión cultural, pero ahora nos conformamos con señalar que todas estas herramientas sirven para ayudar al conseguir los objetivos de las empresas y mejorar las relaciones con todos los clientes, nunca a sustituirlos.

CRM como plataforma de información

El sistema CRM es una gran base de datos de nuestra empresa que aglutina toda la información que tenemos sobre nuestros visitantes, clientes o espectadores: datos personales, qué entradas o productos compra, cómo y cuándo lo hace,  qué productos le interesan pero no termina de comprar, la frecuencia de compra/visita, el medio de pago utilizado, las promociones recibidas y su respuesta, etc. Más allá del marketing y de la obtención de informes de clientes para nuestra empresa y nuestra estrategia de ventas, el Customer Relationship Management se puede extender a toda la organización, desde Recursos Humanos hasta Proveedores, de forma que todos disponen de los mismos datos de forma automatizada y actualizada y minimizando por tanto los canales de información y tiempos de reacción.¿Por qué necesitamos los datos de nuestro público?

Las nuevas tecnologías han dado un inmenso poder al consumidor. Los clientes de nuestra empresa ya no se conforman con recibir información de nuestros programas, sino que tienen la posibilidad de opinar, interactuar, criticar y elogiar, es decir, por definición, interactúan mucho más, las relaciones con ellos y el conocimiento de sus necesidades crecen. Tampoco quieren recibir más información indiscriminada sobre nuestras actividades, sino ser tratados de forma individualizada y poder elegir qué les interesa y qué no. Los clientes pretenden una relación bidireccional con nuestra empresa, en la que tengan voz y sean partícipes.

el crm sirve también para atraer clientes¿Cómo nos ayudará un software CRM?

Una aplicación CRM nos ayudará a segmentar a nuestros públicos y a dirigirles de forma personalizada los productos, eventos, servicios y promociones que se adecúan a su perfil. Pongamos el ejemplo de un cine o un teatro. También es importante hacerles a los propios clientes partícipes de nuestra organización, a fidelizar su asistencia y a crear lazos con ellos más allá de tratar de incrementar nuestras ventas aprovechándonos de sus necesidades.

En lugar de realizar todo el esfuerzo para lograr la primera compra, el CRM busca, a partir de ésta, aglutinar todo este feedback que el público y los clientes nos dan para mantener su interés y conseguir que vuelva, en forma de más ventas. Esta información se obtiene, además de con la venta de entradas, con encuestas, la información que facilita la recepción, vigilantes, acomodadores, guías y con la información proporcionada por internet.

En realidad, se trata de maximizar la idea de Philip Kotler de que un cliente existente vale cinco veces más que uno nuevo. Es decir, el Customer Relationship management es una herramienta que más que para la captación de nuevos clientes, es un sistema que sirve para fidelizar a los clientes actuales. Por ello, gracias a este sistema, podremos elaborar una definición mucho más clara de sus necesidades, del mercado en que nos movemos y por tanto, mejorar la calidad de nuestra empresa y nuestra estrategia de marketing.

Incorporar un CRM

Sin embargo, en el mundo empresarial, muchas empresas que veían en el CRM una solución a todos sus problemas, se han encontrado con que a menudo éstos no quedaban resueltos. El CRM es una herramienta, no una varita mágica. Y una herramienta no sirve para nada si tras ella no hay un propósito.  Algunos aspectos a tener en cuenta antes de integrar un CRM:

  • Propósito: Para establecer nuestro propósito y elegir cómo tratar los datos de nuestros clientes, hemos de analizar todos los procesos de la organización: de proveedores, de compras, de ventas, de canales de comunicación y de adquisición para los clientes, de reclamaciones, de soporte, software que utilizan… Esta fase puede ser dolorosa y poco alentadora, ya que requiere total honestidad para identificar los procesos de nuestra empresa que funcionan mal.
  • Coste: es la barrera principal. Hay que analizar muchos proveedores y, si bien la instalación de un CRM es costosa, también lo fue la instalación de los primeros sistemas de ticketing en los años 80, que luego demostraron lograr un considerable aumento en las ventas de entradas. Algunos autores señalan que pueden empezar a ser rentables el segundo año, pero nos parece muy aventurada esta afirmación. También existen CRMs gratuitos, pero muchos expertos dicen que no son muy amigables en el uso, o no tienen casi funcionalidades. Como la oferta cambia rápidamente, hay que informarse, informarse e informarse sobre los sistemas Customer Relationship Management hasta obtener la solución que parezca más rentable.
  • Orden de nuestra base de datos: es una obviedad, pero hay que recordarlo. Antes de plantearnos tener un CRM, tenemos que tener bases de datos en perfecto orden, actualización y precisión. A partir de ahí, las estrategias de marketing que pongamos en funcionamiento nos permitirán captar más clientes y por tanto, ampliarla.
  • Recursos Humanos: es también importante para nuestro negocio tener en cuenta cómo va a afectar la integración del CRM a todo el equipo de una empresa. Dependiendo del nivel de profundidad y funcionalidades elegidas, afectará a más o menos personas, pero siempre supondrá cambios relevantes para las empresas. La incorporación de un CRM no supone sólo un cambio tecnológico sino también organizacional en muchos aspectos. También habrá que tener en cuenta si será necesario contratar personal específico para la gestión del software, expertos en marketing o en relaciones con los clientes.

Sin duda, contar con un software CRM en nuestra empresa supone muchas más ventajas, aplicar la tecnología a nuestro negocio siempre lo hace, ofreciendo un servicio de valor añadido a cada cliente, conocer sus necesidades, mantener un contacto mucho más directo y conocer su grado de satisfacción.